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從故宮到冬宮,博物館聯名款成彩妝風口

http://www.3516375.live/ 2020/6/3 8:42:21 閱讀數:223

國貨彩妝熱衷于博物館IP,究竟看中了什么?

有人說,認識一個地方好的方式,就是去菜市場和博物館。前者感受煙火,后者親近文化。尤其是博物館里陳列著的藝術作品,會讓我們見證到真實的歷史。

近年來,《國家寶藏》《如果國寶會說話》等節目的熱播,讓“博物館熱”撲面而來。數據顯示,90后和00后逐漸成為參觀博物館的“主力軍”。

這股文化熱已然照進了與“后浪”打成一片的彩妝行業。當下,與國內外博物館IP跨界聯名正成為一股新浪潮,尤其是在追求藝術和顏值的國貨彩妝圈。

從百雀羚牽手故宮推出彩妝禮盒,到完美日記跨界大英博物館,無不在證明著這一點。近日,凱芙蘭也宣布將和世界博物館之一——俄羅斯艾爾米塔什(冬宮)博物館(以下簡稱冬宮博物館)合作,推出馬蒂斯珍藏版系列新品。

從故宮到冬宮,國貨彩妝熱衷于博物館IP,究竟看中了什么?

博物館被國貨彩妝悉數“拿下”

2017年,故宮因膠帶纏繞口紅走紅網絡,這一波操作令彩妝界腦洞大開,掀起了博物館文創給彩妝賦能的新篇章。同年,百雀羚與故宮文化珠寶首席設計顧問跨界推出禮盒,正式拉開了國內彩妝品牌聯名博物館文創IP的大幕。此后的兩年間,博物館文創彩妝迎來了高速發展期。

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如果說“國產彩妝×博物館IP”這一潮流源起于國內博物館合作的話,那么與博物館IP合作,則讓“國產彩妝×博物館IP”這種方式達到了新的熱度。此次凱芙蘭與俄羅斯冬宮博物館的聯手,正是基于此風口。

作為博物館之一,冬宮博物館不僅與巴黎盧浮宮、倫敦大英博物館和紐約大都會藝術博物館并列世界四大博物館,迄今已有255年歷史,而且是四大博物館中的皇室行宮。

據悉,冬宮興于葉卡捷琳娜二世之手。作為俄羅斯歷史上被冠以“大帝”之名的女皇,葉卡捷琳娜二世在位時因治國有方、功績顯赫,使當時的俄羅斯成為名副其實的強國,而她也成為了世界上度的女王。

女王級的審美在冬宮博物館上得到完美展現。該博物館占地9萬平方米,房間超過1000間,可參觀的路程總計22公里,其中藏品多達300萬件,涵蓋文物、畫作、珠寶、雕塑、服裝等多個種類?兹哥、達芬奇畫作《拍諾瓦的圣母》《圣母子》、斷臂維納斯并稱“鎮館三寶”!岸瑢m博物館不僅是建筑和藏品的圣地,也是女王生活方式的展示平臺;冬宮博物館的藏品,不僅具備經得起時間和不同人群審視的美感,更是對女性的智慧、美麗、能力的頌揚”。

2019年,冬宮博物館正式在北京成立冬宮基金會,隨后,凱芙蘭成為冬宮基金會IP授權的彩妝品牌。

毫無疑問,在博物館IP上,國貨彩妝品牌已然玩出了新高度,博物館IP基本上被國貨彩妝全部“拿下”。

都在玩聯名,為什么國貨彩妝更容易成功?

事實上,除了國貨品牌,歐萊雅等國外彩妝品牌與博物館IP跨界合作也蔚然成風,但品觀APP發現,在這場無聲的較量中,國貨彩妝品牌更容易打造橫空出世的爆品。

首先,國貨彩妝強勢崛起。

凱度消費者指數發布的《彩妝行業發展與消費人群研究報告》顯示,2015年-2019年間,我國彩妝行業滲透率從31.58%增長至48.82%,平均每2位女性中就有1人使用彩妝,年均復合增長率達到了9.1%。

在這一過程中,國貨彩妝品牌越來越受追捧,進入市場占有率TOP10品牌榜單,逐漸打破品牌的壟斷地位。即使在今年一季度,幾乎所有外資彩妝品牌的業績都因疫情而出現了大幅下滑,但國產彩妝卻相對保持了平穩勢頭。

其次,年輕消費群體成為彩妝主要購買者,而國貨彩妝品牌顯然更懂年輕人。

就在國貨彩妝全力奔跑的這幾年,年輕消費者逐漸成為“金主”?梢哉f,彩妝新一輪的崛起,伴隨著年輕消費者的成長。

相比于“前浪”,以Z世代為代表的“后浪”們成長于真正的互聯網時代。從小擁有良好的成長環境和優渥的生活條件,讓他們更容易走出去探索世界,去感受藝術的魅力,培養出了自信且獨立的性格印記。也正因為如此,他們更愿意嘗試新鮮事物,也更有能力為優質產品買單。這給了國貨彩妝新的發展機遇,同時也要求國貨往更好的方向發展。

以Z世代作為消費人群定位的凱芙蘭深諳其道!拔覀兿嘈,年輕消費者的視野是能夠觸及到這些藝術品的,并且鑒賞力會讓他們喜歡這些藝術品!眲P芙蘭告訴品觀APP,這是其選擇與世界博物館聯名的主要原因之一。

高性價比讓國貨彩妝聯名款更容易突圍。

高性價比一直是國貨彩妝的優勢所在,再加上世界博物館IP的背書,“僅用零花錢就能買到一件藝術品”的想法,吸引了消費者蜂擁而至。

作為卡姿蘭集團旗下專為時尚年輕人打造的潮牌彩妝,凱芙蘭一直以來在產品定價上貼近年輕人的消費水平。此前推出的蝸牛原液粉底乳、摩方唇膏等爆款,產品價格帶基本處于50-200元區間,在年輕消費者心中奠定了高品質、易入手、放心買的良好印象。此次的冬宮聯名款系列產品,也沿襲了這一成功經驗,處于上述價格帶。

什么樣的聯名更得“后浪”歡心?

當國貨彩妝與博物館聯名成為潮流,如何獲得消費者青睞,成為產品開發和營銷的關鍵。

凱芙蘭將思路概括為一句話:“產品要一眼看過去就驚艷,細細品味也有故事可回味、有藝術魅力可言!奔雌放婆cIP的聯名,不能再停留于外在形式,而是要深入挖掘產品與IP之間的內在關聯。

這也正是凱芙蘭此次攜手冬宮博物館的關鍵原因。凱芙蘭表示,“冬宮作為世界的博物館,其超高度和地位對于提升凱芙蘭品牌影響力有很大幫助;而冬宮藏品中的元素,不但可以賦予凱芙蘭產品超高顏值,其背后的故事與藝術價值也有助于提升產品吸引力”。

其一,國貨彩妝與博物館聯名的核心就在于,利用博物館IP的文化優勢讓產品變“美”。

此次凱芙蘭與冬宮博物館推出的馬蒂斯珍藏版系列新品,在藝術魅力上下足了功夫。三款單品均以野獸派畫家代表馬蒂斯的作品為靈感來源,發揮了“色彩大膽”的藝術特點,既符合彩妝調性,又新穎獨特。

其中,狂想曲十色眼影盤靈感源自馬蒂斯代表作《紅色的和諧》,凱芙蘭不但將其等比例復刻版放置在眼影盒上,更將其精髓的色彩組合,轉化成適合女孩眼型和膚色的眼影,以紅、黃為基調,延展出十個百搭流行色。同時含有細致啞光、活力珠光、靈感偏光三種不同質地,可以任意搭配玩轉創意彩妝,滿足消費者不同的喜好和需求。

去年已登頂水蜜粉品類的玻尿酸原液空氣水蜜粉(昵稱冰蜜粉),則選用了馬蒂斯作品《陽臺上的女士》,并將畫中的藝術元素二次創作。這款冰蜜粉是凱芙蘭的黑科技產品,粉體含有50%的高含水性保濕成分,不僅可以水潤定妝,更在上妝時釋放冰涼涼的保濕成分,就算干皮也可以放心使用,使用時“仿佛可以感受到河面上吹來的風”,正是《陽臺上的女士》展現的意境。

菱鏡幻色唇膏(昵稱小菱鏡),在管身中束刻畫了馬蒂斯作品《一個女人的畫像》,配合創新菱形切面和金光閃閃的設計,立刻化身為出街女孩的個性標配。此次S06和S08兩款聯名色號,前者濃郁的楓糖橘色是女孩們喜愛的顯白利器,后者鮮濃的葡萄色則是黃皮救星。

其二,通過聯合營銷,將故事和產品之美,升華為新生代喜聞樂見的內容,形成產品的熱賣和品牌的持久生命力。

據了解,此次馬蒂斯珍藏版新品上市前,凱芙蘭已開啟了的營銷攻勢,不僅在天貓文創和冬宮旗艦店開啟預售活動,同時在小紅書、抖音、微博、B站等社交平臺上,以野獸派女王為主題,通過合作多位彩妝達人做開箱視頻和仿妝視頻的方式展開營銷攻勢,搶占年輕人活躍陣地的流量。

凱芙蘭合作多位彩妝達人做新品仿妝視頻

與此同時,作為已在線下深耕十數年的國產彩妝代表品牌,凱芙蘭也始終重視為線下渠道賦能,聯合線上線下進行整合運作。據了解,凱芙蘭將于6月6日晚舉行“嗨購節”直播活動,屆時,凱芙蘭將以微信端直播的形式,把這一聯名系列產品的魅力,直接展示給門店消費者,門店私域流量,拓展更多生意來源。

事實上,凱芙蘭此次的營銷邏輯,也是國貨彩妝品牌近年來快速崛起的營銷縮影。顯然,通過與世界博物館IP合作等方式,國貨彩妝已然從多個維度成為了與世界文化藝術同臺、彰顯品牌文化自信的載體。這也將是國貨彩妝在征服“后浪”這場戰役中的又一份籌碼。

來源:品觀網

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標簽: 故宮 冬宮 彩妝

信息分類:化妝品招商網編輯:王國俊

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