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熟悉的正在被替代但新消費品牌是不是偽概念?

http://www.3516375.live/ 2020/6/3 9:00:14 閱讀數:636

你會看到一些從沒有發生過的現象。

平時放統一冰紅茶的廣告牌,被一個叫做“元氣森林”的氣泡水廣告替代;辦公室的速溶咖啡格子里裝的不再是雀巢,而是一個個名為”三頓半“的小杯子;原來你以為要上市的都是海底撈這些沉淀了十幾年的品牌,沒想到剛剛成立4年的化妝品牌完美日記也要IPO了。

去年阿芙精油和河貍家的創始人“雕爺”才說過,“每一種消費品,看來都值得重新做一遍了!苯衲,這些新消費品牌就開始讓行業變天了。

火箭般的增速,也讓我們覺得新消費品牌即將誕生下一個價值百億的新機會,期待在接下來5年內會誕生屬于我國的寶潔和歐萊雅。

然而我們發現,并不是所有人都對新消費的未來充滿信心,也一些疑慮出現在營銷人的心頭——新消費是不是一個造出來的偽概念?它和常規的網生品牌有什么區別?這些擅長投放及自我營銷的新品牌,又會不會對傳統廣告營銷行業產生威脅?

事實上,新消費確實正在革新傳統營銷的方式,但同時也在孕育出誕生新一代的營銷與廣告公司。對于深諳傳統營銷理論的廣告人和營銷人來說,了解新消費,也是在掌握營銷的未來,畢竟誰都不想錯過這個價值百億的機會。

今天這篇文章,我們就來一起解構新消費品牌是什么,以及它為廣告營銷行業帶來了什么樣的機會。

一、我們正處在新消費的浪潮上

這些品牌之所以被定義為新消費品牌,主要是因為它們踩中了三個機會:新渠道、新人群、新供給。而這三個點也是“新消費浪潮”與早期的互聯網創業品牌,以及前兩年的消費升級浪潮的本質區別。

互聯網創業改變的是渠道、消費升級革新的是產品和服務,而新消費浪潮是一次自上而下的需求爆發。

1、新渠道,讓品牌做營銷的需求更旺盛

這里的新渠道,主要說的是這兩年出現并逐漸成為主流社交平臺的抖音、快手、淘寶直播、小紅書、B站等,我們可以簡稱為“小快直抖B”。

俗話說“抖音5分鐘,人間2小時”,對于消費者來說,這些平臺的出現,帶來了消磨時間的快樂;而對于品牌而言,這些吸引了消費者注意力的平臺,不僅加速了品牌獲客的效率,還大大降低了做營銷的門檻。

準備一個種草視頻/圖文,下方再插一個即看即買的購物車鏈接,這引流效果可比一個TVC要立竿見影得多,有效地達成了品效合一。

與此同時,十幾萬的投放費用,也比動輒百萬的TVCCampaign要實惠得多,這讓資金比較緊張的小品牌也有了做大范圍營銷的資本,改變了原本只有頭部大品牌掌握營銷話語權的游戲規則。

更有意思的是,如今在這些新渠道中,新品牌反而比成熟品牌玩得開,通過清奇的腦洞與創意,收獲更多的關注,更容易實現彎道超車。

例如在抖音平臺中,完美日記就通過美妝博主試色、測評、反差對比的方式,開辟了一個新的天地。

這種直接把美妝的“美”效果放大玩法,也給許多新銳國貨美妝品牌帶來了靈感,colorkey、紅地球、花西子等品牌相繼都干勁十足的加入了血洗平臺流量的大軍中,讓消費者每天都能刷到一波又一波的內容投放。

眼見新品牌玩得風生水起,如今成熟品牌也開始研究起這些新渠道打法。與此同時,新品牌也正在不斷挖掘新的流量紅利,探索更好的營銷方式。

畢竟我國流量格局一直都在變化,今天是短視頻,明天就有可能是直播,哪里冒出了新渠道,哪里就是新的流量營銷機會。

2、新人群,渴望更多選擇的出現

新人群,指的是剛開始進入30歲,購買力旺盛的90后,以及越來越擁有話語權的95、00后等“后浪”們。他們正渴望出現更多的產品和品牌,來滿足自己和上一代人完全不同的需求。

例如,上一代人沒有朋友圈,可如今這些社交平臺就像是一個人的名片,在里面展示自我是基礎的社交禮儀,于是他們需要借助一些外在的產品或品牌,來傳達自己的精神、審美或主張。這一需求,給一批在外包裝與產品理念中做革新的新品牌有了誕生的機會。

以速溶咖啡為例,在一眾扁平的塑料包裝中,小杯子的立體包裝讓“三頓半”殺出重圍,并且它在喝法和場景上也做了創新,咖啡不再局限于常規的商務場景,旅行、爬山一樣可以喝,把咖啡文化與產品做融合,通過好看+有趣,入侵了大家的朋友圈。

再比如做潮玩的泡泡瑪特,則借助盲盒的形式,塑造出未知感,滿足年輕人的好奇心,加上娃娃的高顏值,俘獲新人群的審美。這種精神消費也帶來了成癮性,引爆社交網絡。

所以說,每一代人都需要的是屬于自己時代的消費品。不僅是滿足需求,更是想證明這一代人的獨特存在價值。

同樣喜歡喝碳酸飲料,但明顯這一代人會更關注健康,于是氣泡水成了一個新的選擇,而主打0糖、0脂、0卡的無糖飲料概念的元氣森林,成了新人群眼中的“可口可樂”。

另外,90、00后與70、80后經歷的時代也不同,他們是伴隨著我國的飛速發展而成長起來的一群人,比前幾代人都有著更強的文化自信,對我國品牌有更高的信任度和接受度也更高。

在這一點上,比起屬于上一代人的那些品牌,這批新人群愿意給懂他們、又符合他們購買力的新品牌更多機會,來填補自己尚待滿足的社交、情感、精神、單身等需求。

3、新供給,技術與產能需要被看見

新供給,指的是我國成熟的供應鏈體系。

一直以來,我國也被稱為世界工廠,10大代工廠,有一半都在我國。而近幾年,不僅是供應鏈能力越來越成熟,我們的代工技術也越來越發達,要論完備和精密程度已經是其它國家難以超越的了,這些新興的技術和產能正渴望被更多人看見和發現。

這樣的造成的結果就是,如今我們想要生產一款優質產品的生產壁壘已經不再那么高了。尤其是美妝和個護行業,我們不僅擁有成熟品牌的供應鏈資源,在技術上已經可以實現和成熟的大品牌達到相同的效果。

女子刀法研究所的合作伙伴「增長黑盒」曾報道過,完美日記就關注了各個的代工廠,還招募了不少的駐廠代表,好似買手一樣,駐扎在各種貨源地。只要這些成熟品牌一有什么新的產品或者是包材,迅速就能獲得數據,并迭代自己品牌的產品。

不僅是品牌和供應鏈的合作越來越,用戶與供應鏈之間的距離也被縮短了。

以往用戶的需求要到達供應鏈,要經過消費者調研公司、產品設計部門、公司決策部門等層層關卡,如今,通過社群、用戶數據等渠道,供應鏈廠商能夠很清晰的知道消費者想要什么,從而生產制造。消費者和供應鏈不再是脫節的兩個世界。

如今,還有一些代工廠直接自建品牌了。如近期國內玻尿酸大廠山東福瑞達,推出了新美妝品牌UMT,瞄準Z時代美妝進階消費群體。

供應鏈對市場的聲音不僅更清晰了,它們的選擇也在變得越來越多,可以提供產品線、生產技術,也能誕生品牌。

從上游新興的渠道給品牌的機會、到中游消費者旺盛的消費需求,再到下游供應鏈的機會,天時地利人和的條件下,催生了這一場名為“新消費”的品牌創業浪潮。

二、伴隨而生的新消費品牌模式正在向我們襲來

那么,只要是踩中了這兩年新渠道、新人群、新供給的品牌,都屬于新消費品牌嗎?

也不全是。并不所有在這幾年出現的新創業品牌,都可以被稱為新消費品牌。

它們還需要具備另外兩個特性:1、是互聯網原生的品牌;2、我國品牌。

新消費品牌,本質上是繼上一次消費升級后,基于我國互聯網發展而出現的新一代創業品牌們。

與此同時我們也發現,有一些成熟品牌現在也在用類似的新消費品牌模式,打造自己的子品牌。如今年農夫山泉根據新人群愛喝咖啡又想和碳酸飲料的需求,推出了碳酸咖啡「炭仌」,并把抖音、小紅書等渠道作為了主要營銷陣地。

也許未來新消費品牌會變成一種品牌的模式,在這一階段,是那些順勢而起的新消費品牌正在圈地跑馬;而未來,或許是那些成熟品牌所參透了新消費品牌模式,重新拿回了話語權。

總之,新消費品牌正在為商業帶來越來越多的想象力。

三、新消費品牌也加催生新型的廣告營銷公司

同樣,新消費品牌也無法脫離廣告營銷公司的幫助,但是他們需要的是新型的廣告營銷公司。

我們發現海外已經出現了一些新型的廣告&咨詢公司,如管理品牌資產的工具平臺Brandfolder、Bynder等;協助雇傭自由職業者幫品牌進行推廣的平臺99Designs、DesignCrowd等;還有一些數據管理、裂變營銷、KOL及聯盟營銷機構等。

在國內,我們也發現了一些公司正在做轉型,例如一些廣告公司,也開始做起了直播間的創意策劃,幫助這些新消費品牌在互聯網的語境中,不只是賣貨,更是做品牌;還有電商代理公司,開啟了KOC的業務,強化線上營銷的力量;CRM公司做起了社群數據的管理,與供應鏈之間互為支撐等等。

而新消費品牌創始人,大概率也來自廣告營銷人,設計師以及一部分來自寶潔這些大公司原來做大品牌出身的創始人,還有少部分是以前在互聯網行業做O2O和新媒體的創始人。

新消費品牌的創業浪潮,無論是對于行業,還是營銷圈的每個人,都是一次機會。

相較于以往很多消費品都是被海外品牌壟斷的情況,如今,我國市場具有更大的想象空間。從之前爆火的美妝,到這兩年興起的食品飲料、小家電等,都在出現增速兇猛的新消費品牌。這也不禁令我們好奇,會不會誕生屬于下一代的寶潔和聯合利華?

當年的巨頭品牌們養活了4A,在這樣的新消費品成長路上,會不會也孵化出屬于新互聯網時代的廣告營銷公司?新的廣告營銷公司需要具備哪些能力?

「女子刀法研究所」將持續記錄這一代新消費品牌創業浪潮的發展,我們共同期待新消費的未來。

來源:中妝網

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