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凱度:后期疫情時代,美妝個護中的哪些潛力品類值得關注?

http://www.3516375.live/ 2020/6/3 9:28:07 閱讀數:715

凱度發布《2020年China MONITOR第1季度洞察報告》,對八大消費品品類的消費者購買行為變化進行深入研究,包括疫情期間和前后的花費變化及主要原因、零售渠道和信息渠道的選擇、產品需求變化等,探究各品類在七大人群(都市GenZ、都市白領、都市藍領、都市中產、都市銀發、小鎮青年、小鎮中老年)的機會點,并從產品創新、渠道布局、溝通優化、媒體渠道等方面為品牌提出策略建議。以下節選了其中關于個護美妝、家居清潔品類的調查情況。

個護美妝品類

口腔護理、皮膚護理、頭發護理作為生活必需品受疫情沖擊小,彩妝和個護工具受挫明顯

口腔和皮膚護理作為消費者日常護理的例行步驟,疫情期間在個護美妝整體消費者中均保持了超7成的滲透率。頭發護理作為日常必需品,也實現了近6成的滲透,但其中有4成消費者疫情期間花費略有降低;彩妝和個護工具受疫情影響zui為明顯,各有49%和46%的消費者減少了支出,除需求降低之外,個人購買力和消費觀在疫情沖擊下發生轉變而節約開支也是主要原因。

疫情后,頭發護理和口腔護理趨于穩定,皮膚護理出現較快復蘇,彩妝和個護工具短期內恢復較慢

在疫情影響逐漸消退后,皮膚護理較快出現了消費欲復蘇的跡象,有31%的消費者計劃增加花費;另一方面,有38%的彩妝消費者表示疫情后會減少購買,節約開支是主要原因。因此,疫情在后期對彩妝品類的影響將持續一段時間。同時,個護工具中有40%的消費者表示要減少購買,不同的是,他們更多是對產品本身的效果、性價比產生顧慮,在預算減少背景下的理性權衡后,選擇減少這方面的支出或尋求性價比更高的替代品。頭發和口腔護理中各有51%和63%的消費者表示花費不變,預計市場保持穩定。

品牌需在多渠道加強對潛在消費者的觸達和營銷種草,以重新激發消費者的消費欲望

疫情后,消費者對于各品類產品特性、功能和情感需求上均提出了更高的要求。以彩妝為例,近一半的消費者希望彩妝產品可以更適合自己的膚質,這要求品牌在產品研發上投入更多對消費者膚質的研究,提供滿足不同膚質、解決不同肌膚問題的產品。同時彩妝消費者相對其他品類,嘗新欲望更高,且更容易被限量款、明星代言所吸引和種草。

在信息獲取方面,彩妝消費者對多類信息渠道的偏好均高于其他個護美妝品類消費者。這意味著消費者購買產品前,會通過各種渠道收集信息,做足功課,同時他們也更容易在短視頻、內容社區等平臺被優質內容所種草。這些都為品牌疫情后重振銷售提供了契機。

家居清潔品類

疫情期間衛生清潔需求的增加驅動品類增長

家清各品類消費者在疫情期間均不同程度地增加了花費。為了滿足疫情背景下明顯增加的清潔需求,受洗手液和液驅動,廚房清潔和消殺品類各有55%和66%的消費者在疫情期間增加了花費。從原因上看,以廚房清潔品類為例,除了使用頻率的增多,因顧慮到出門購物的風險而增加囤貨,也是消費者花費增多的主要原因。

洗滌護理和紙類用品也各有42%和35%的消費者出于不便出門而囤貨等原因也增加了花費。

疫情后需求出現一定程度回落,但部分品類消費者培養了長期穩定的消費習慣

疫情后,由于衛生清潔的需求降低,各有34%和21%的消費者計劃減少在廚房清潔和消殺品類上的花費;但也有相當大比例的消費者,在疫情期間培養了衛生清潔的習慣并將保持下去,對這些品類的使用將成為疫情后生活的新常態,因此會繼續增加購買。

而洗滌護理和紙類用品,由于部分消費者疫情期間囤貨過多,短期內他們將不再購買;但這兩個品類本身較強的囤貨屬性,使得更多消費者還是會保持定期囤貨的消費習慣,同時洗滌護理消費者在疫情后出現更明顯的消費欲,更想要嘗新且更易被種草,同時也更容易被打折刺激而購買。整體而言,各品類的市場情況從長期看來都比較樂觀。

隨著疫情影響的消退,沖飲飲品的優勢不再明顯,34%的消費者計劃減少相關花費,需求回落。更多消費者將重回現做飲品的懷抱以追求更好的口感和休閑享受,調研顯示,27%的消費者在疫情后短期內將增加現做飲品的花費以滿足壓抑已久的欲望。

品牌需抓住疫情后消費者對產品提出的更高需求

使用頻率的增加使得消費者對產品特性、功能等方面都提出了更高的要求。以/殺蟲劑品類為例,由于產品本身與人體的接觸比較密切,消費者對權威認證且環保的成分以及對不同人群的適用性(如兒童、孕婦是否可以使用)需求顯著變高,同時他們期望產品可以提供明確的使用說明和多種形態來滿足不同場景下的使用。這要求品牌及時洞察疫情后迅速變化的消費者需求,并且在產品研發上作出快速調整與革新。

來源:凱度

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