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美妝品牌該靠什么在B站圈粉?

http://www.3516375.live/ 2020/6/3 11:25:00 閱讀數:548

5月26日晚8點,B站時尚區美妝UP主“古月大果子”開啟了她在B站的首次直播帶貨嘗試,并帶來包括完美日記、橘朵等14個品牌在內的25款產品。而據其他UP主介紹,直播間產品及售價,均為B站官方與商家協商得出。

隨著B站直播間悄然上架商品下單購買鏈接,在一次次營銷“出圈”,擴大影響力之后,曾經“用愛發電”的B站終是“為了生活”加快了商業化進程。

當B站通過內容社區運營不斷尋找新營收點時,各大美妝品牌商家也逐漸意識到,這個以ACG文化立身的“小破站”(B站用戶對其愛稱),在不斷累積Z世代用戶的同時,也孕育著眾多生產優質內容的UP主。

對于美妝品牌來說,雖然這些UP主不是動輒粉絲百萬的大V,但他們的粉絲用戶圈層穩定,擁有高轉化粘性。通過他們,美妝品牌或許可以抓住B站的“后浪”們。

01、眾多美妝品牌入駐

B站何以成為內容營銷新戰場?

《化妝品財經在線》記者發現,目前已有OLAY、完美日記、HFP、資生堂等眾多美妝品牌官方號陸續入駐B站。

其中,資生堂是在B站開展線上發布會的美妝品牌。4月27日,資生堂在B站的首秀觀看人數及彈幕互動熱度的人氣峰值超134萬,彈幕數量超19萬的良好成績,并成為直播版塊娛樂分區當日人氣值、彈幕互動量雙第1名。

蘭蔻在新品“極光水”發布的時,也選擇與B站合作,聯手“寶劍嫂”“LiLi長不大”等多位B站頭部UP主,發布視頻對新品宣傳種草。

這么多美妝品牌紛紛選擇入駐,B站的內容社區到底有什么不同?

相比目前稱霸社交圈的“兩微一抖”,B站擁有更明確的內容分層。漫畫、數碼、音樂、時尚,版塊內容分類清晰,而發布相應內容的UP主也擁有極高的視頻內容垂直度。

以時尚區美妝版塊為例,UP主“大佬甜er”自2017年1月發布一條視頻,迄今為止在B站已擁有超105W粉絲。而她的原創視頻內容以仿妝、彩妝種草為主,所能收獲的粉絲同樣圈層分布集中,聚焦于美妝、護膚愛好者。

通過一條仿妝視頻,UP主可以花20分鐘一邊化妝一邊向用戶介紹一整套產品,再用20分鐘介紹一套卸妝商品,這種內容的吸引力和種草效率,相比薇婭、李佳琦類選品帶貨型直播,更有長期的沉淀效應。

據了解,UP主“大佬甜er”在淘寶同樣擁有美妝店,憑借B站收獲的流量以及粉絲,截至目前,這個開店時間不過兩年的淘寶店粉絲量已經超58萬,店內多款產品月銷量過千。

公開數據顯示,2019年,80000個美妝UP主在B站創造了上萬種新妝容。

“萬物皆可B站!眴袅▎袅ǜ倍麻L兼COO李旎曾這樣說。

B站之所以能有如此豐富的延展性,源于長年培育正向內容生態的結果:創作者創作優質內容,內容吸引粉絲,粉絲激勵創作者再創作,由此循環。

而對美妝消費者來說,B站的魅力不僅在于它擁有各類性格不同、魅力不同的多元化UP主,從某種意義上說,不少UP主的生活方式和精神態度,也讓年輕人看到了自己精神世界的投射。

這對美妝品牌來說,除了形成購買轉化率,也在潛移默化加深品牌在年輕消費者心中的印象。

02、在UP主的“恰飯”路上

美妝品牌需深度共創優質內容

根據B站歷年財報顯示,B站往年營收主要以游戲業務為主,占比超50%,其次為直播以及廣告業務。而近年來隨著游戲業務營收下滑,運營成本的增加,B站虧損正在逐年擴大。

游戲業務難有新突破,直播營收增長有限,而曾向用戶承諾不使用貼片廣告的B站,廣告業務也難以增長。此時,以豐富原創內容而獲廣大用戶青睞的B站內容社區,也是時候開始“養家”了。

據了解,自2018年3月B站上市之后,同年7月,B站就已經開放了UP主電商功能公測。開啟電商功能的UP主視頻下方會出現“UP主推薦”的商業廣告,并且在作者主頁新增了商品欄,點擊就可以進入店鋪頁面。

這一時期,美妝UP主、創立了自己美妝品牌的“千戶長生”(Benny董子初)等也成為首批在B站開店的UP主。

2019年2月,阿里巴巴宣布通過全資子公司淘寶入股B站近2400萬股,持股比例占B站總股本約8%,B站由此被間接注入了電商基因,進一步擴大商業化布局。此時,一個名為“千咖計劃”的UP主入淘計劃啟動了。

據了解,“千咖計劃”將推動1000名擁有一定粉絲體量的UP主進入淘寶建立達人賬號,同時在賬號內分發B站的內容。如果視頻中出現了合適商品,通過下方附上品牌鏈接,用戶可在點擊后直達淘寶店鋪。同時,在淘寶二次元平臺上,將針對UP主特點開發相關的聯名、衍生產品。

到了2020年,受疫情影響,在2019年火熱的直播電商被催化,B站進一步打通up主與商家的合作,先是推出了視頻帶貨功能,鼓勵UP主對接商家,直接發布帶貨視頻介紹商家產品,并在視頻右下角附上產品鏈接,到如今上架購物袋功能,正式邁向直播電商。

但站在直播帶貨的紅利風口面前,B站顯得格外謹慎。

據了解,目前B站直播購物袋還不屬于開放功能,除極少數UP主開播使用過之外,多數B站用戶對于該功能還不曾知曉。

《化妝品財經在線》記者注意到,目前已經參與過帶貨直播的時尚美妝區up主“古月大果子”擁有66w粉絲,主營生活區水產內容的up主“鉗子拯救沒胃口”也僅僅擁有40w粉絲,都是影響力處于腰部的up主。

選擇擁有一定粉絲影響力,而又非百萬級別的腰部up主進行首輪帶貨直播,無非是B站正式邁向直播內容電商的一次試水。一邊能夠普及到一部分粉絲群體,了解不同圈層粉絲的付費能力,另一邊又能避免初入直播電商帶來的輿論壓力,實為一招妙棋。

;燠E于B站的用戶都可以感覺到,雖然大多數用戶表面上并不反對各大UP主的“恰飯”(即接廣告、與品牌的商業推廣合作行為)行為,但事實上,眾多B站用戶對廣告容忍度都很低。一般涉及到“恰飯”行為的原創內容,除非是擁有好的創意,更多時候所獲得的“三連”(一種新的支持up主的方式)以及彈幕互動數都會明顯減少。

對于美妝品牌來說,如若在B站投放廣告,比較適合的方法是選擇不同風格的UP主,形成多元的“UP主矩陣”,讓自家產品在這些UP主高度原創的視頻中稍微“重點”露臉。同時,在電商平臺的后續搜索關聯詞直通車的買斷,也有一定必要。

比如,假如B站上有個UP主小王非;,小王今天幫某美妝品牌推了一個主打荷荷巴油成分護膚產品的視頻。在視頻中,小王沒有頻頻提及這個美妝品牌的名字,但會更多科普荷荷巴油的功效。然后不少消費者會去淘寶上搜“小王荷荷巴油”,品牌在這個時候,為了防止“小王荷荷巴油”這一類關鍵詞被分流,直接用直通車買斷無疑是保證轉化率的有效手段。

來源:化妝品財經在線

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